Research press release

疫学:医師や看護師が出演するフェイスブックの広告が、米国の2020年のクリスマス休暇期間のCOVID-19感染抑制に役立った

Nature Medicine

Epidemiology: Facebook ads featuring doctors and nurses helped decrease COVID-19 cases over the 2020 holiday season in the US

フェイスブックの利用者が、感謝祭とクリスマスの休暇中に外出しないように医師や看護師たちが説得する短い動画広告を受け取った米国内の地域(郵便番号で区分)では、対照となった地域に比べて、その後2週間の新型コロナウイルス感染症(COVID-19)患数が3.5%減少したことが分かった。Nature Medicine に掲載されるこの研究によって、およそ3000万人のフェイスブック利用者が目にしたこの広告キャンペーンが、感謝祭とクリスマス前のそれぞれ3日間の平均移動距離の有意な減少(2020年2月の休日との比較)と関連付けられることも明らかになった。しかも、高頻度で広告を流した地域の方が、頻度の低い地域に比べて移動距離の減少幅が大きかった(前者で4.4%、後者で3.6%)。

米国では、看護師と医師は健康に関して最も信頼できる専門家と考えられている。しかし、こういった専門家が、ソーシャルメディアを介して公衆衛生に関するメッセージを広く伝えることで行動に影響を与えられるかどうかは、よく分かっていない。

E Dufloたちは、医師と看護師が撮影した20秒の短い動画を大規模に流すと、休暇旅行に集団レベルで影響が現れるかどうか、さらにそれが休暇後のCOVID-19の患者数にまで影響するかどうかを調べるため、フェイスブックでの広告キャンペーンをデザインし、13州の820の郡からランダムに選んだ郵便番号域に住むフェイスブック利用者が、スポンサー付コンテンツとしてこの動画を受け取るようにした。さらに、郵便番号の選び方を工夫して、ランダムに選んだ一部の郡には、動画を受け取る郵便番号を他よりも多く割り当てた。感謝祭の前には1100万人以上が少なくとも1回、クリスマス前には2300万人以上が少なくとも1回、動画を受け取った。この研究に参加したフェイスブック利用者は、平均すると感謝祭前には2.6回、クリスマス前には3.5回動画を受け取った。著者たちによれば、高い頻度でフェイスブック動画を受け取った郵便番号地域の割合の多い郡では、利用者の休日前3日間の移動距離が減少した(携帯電話の追跡データで測定)。しかし、この動画キャンペーンは、感謝祭やクリスマス当日のステイホームにはつながらなかった。全体として、このキャンペーン後のCOVID-19の新規感染者は、平均して3.5%減少したことが分かった。

臨床医は命を救う情報をソーシャルメディアを介する規模で人々に伝える効果的な窓口になり得ると、著者たちは結論している。同様なメッセージが新型コロナワクチン接種の促進にも効果があるかどうか、さらに研究を進めるべきだろう。

A 3.5% decrease in COVID-19 cases in the two-week period after Thanksgiving and Christmas was recorded for US zip codes where Facebook users received advertisements consisting of short videos made by doctors and nurses urging users to stay home during the holidays, compared with that for control zip codes. The research, published in Nature Medicine, also found that the advertising campaign, which reached almost 30 million Facebook users, was associated with a significant decrease in the average distance travelled in the three days before each holiday in 2020 than in February 2020. This decrease was greater in counties that received a high intensity of advertisements (4.4%), compared to those that received fewer advertisements (3.6%).

Nurses and doctors are the most trusted health experts in the United States. However, it is unknown if these healthcare professionals can influence behavior at scale by spreading public-health messages via social media.

Esther Duflo and colleagues designed a Facebook advertising campaign to assess whether short, 20-second videos recorded by doctors and nurses sent on a massive scale would influence holiday travel at the population level, and in turn cause a decrease in COVID-19 cases after the holidays. Facebook subscribers in randomly selected zip codes in 820 counties in 13 states received these videos as sponsored content. The zip codes were chosen so that some counties were randomly assigned to receive more zip codes with videos than others. More than 11 million people received at least one ad before Thanksgiving and over 23 million received at least one video before Christmas. On average, each user included in this study received 2.6 videos at Thanksgiving and 3.5 at Christmas. The authors found that in counties in which a larger proportion of zip codes received high-coverage Facebook ads, users reduced the distance they travelled in the three days before the holidays (measured by mobile tracking data). The campaign did not, however, lead to people staying home on the day of the holiday. Overall, the authors found an average reduction of 3.5% in the number of new COVID-19 cases after the campaign.

The authors conclude that clinicians can be an effective channel for communicating life-saving information at scale through social media. Further research should investigate whether similar messages could be effective in encouraging COVID-19 vaccine uptake.

doi: 10.1038/s41591-021-01487-3

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