社会科学：信頼性を高める行動が非規範的な公共財の普及を促進する
Nature 563, 7730 doi: 10.1038/s41586-018-0647-4
広く受け入れられていない公共財の採用を促進することは著しく困難である。これは、評判への関心や社会規範に関する情報など、協力を増すためのツールのほとんどが、通常、広く実践されている行動、または少なくとも望ましいものとして一般に認められている行動でしか有効とならないためである。今回我々は、非規範的（すなわち希少または不人気）な公共財の推奨者がどうすればそれをうまく広められるかを調べた。そのために我々は、信頼性を高める行動の文化的進化理論を適用した。この理論では、言葉だけではなく行動することによって考えはより効果的に広められるとされる。なぜなら行動は行為者の本当の考えについての情報を提供するからである。この論理に基づけば、特定の行動に自身が携わる人々は、その行動の長所を讃えるだけの人々よりも、その行動の効果的な推奨者となる。つまり、ある行動に従事することは、その行動の価値をその人が信じていることを明確に示すからだ。予想通り、米国の58の町（住民総数140万人）で住宅用ソーラーパネルの設置を奨励する事業の実地研究で、この事業を通じて自らソーラーパネルを設置したコミュニティー・オーガナイザーは、設置しなかったコミュニティー・オーガナイザーよりも62.8％多くの住民にソーラーパネルを設置させることができたことが明らかになった。この効果は、3件の事前登録されたランダム化調査実験（総計n = 1805）で再現された。これらの実験はさらに、この効果がソーラーパネルに関するコミュニティー・オーガナイザーの考えに対する被験者の考え（すなわち二次的な考え）によって明確に促進されるという理論的予測を支持するとともに、他の4つの高度に非規範的な行動に対しても一般化できることも示している。我々の知見は、非規範的な向社会的行動の広め方を明らかにして、信頼性を高める行動を実験的に例証するものであり、実務者および政策立案者にとって大きな意味を有している。
