Research press release


Nature Human Behaviour

Brand exploration limited by past purchases



今回Peter Rieferたちの研究チームは、この仮説が現実の世界では常に当てはまるわけではないことを明らかにしている。6つの商品カテゴリーを対象に、数年間にわたって、スーパーマーケットで買い物をした28万人以上の匿名顧客による購入行動を解析したところ、人々は新たなブランドの探索に40%の時間をかけていることが分かった。一方で、新商品の探索は、購入の期間が長くなるほどなされることは少なくなり、またクーポンは購入行動を強めるものの、消費者による新たな選択肢の探索を促すことはなかった。著者たちは、消費者は自分では自身の好むものを購入していると考えているかもしれないが、実際はそうではなく、むしろ自分の好きな物とこれから買おうとしている物の調整を行っているのではないかと示唆している。買い物客の行動は広く研究されており、また今回の研究で使われたような個人レベルのビッグデータの利用は、さまざまな状況における人間の意志決定に関する知見をさらに得るための新たな機会を提供する。


Consumers choose first and develop preferences later, reports a paper published online this week in Nature Human Behaviour that analyses individual purchase data from one of the world’s largest retailers. The study shows that people systematically explore new products while shopping, but the longer they stick with one brand, the less likely they are to explore other brands or use coupons intended to foster new product exploration.

Humans are routinely faced with the decision to exploit prior choices or explore new options. Previous research has suggested that, over time, as the value of a past choice becomes less certain, the probability of such exploration should increase.

Here, Peter Riefer and colleagues show that this is not always the case in the real world. They analysed purchases made in six product categories over several years by more than 280,000 anonymous supermarket customers, and found people explored new brands 40% of the time. However, new product exploration declined with longer purchase streaks and coupons reinforced purchase behaviour, rather than encouraging consumers to explore new options. The authors suggest that customers may think they are buying what they like, but in fact are adjusting what they like to fit what they are buying. Shopper behaviour is widely studied and the use of individual-level big data like the kind used in this research offers new opportunities to advance our knowledge of human decision-making in many venues.

Although the research shows previous purchases are a strong determinant of future preferences, consumers do explore with some predictability. These periods of exploration represent an opportunity for promoting alternative, and perhaps healthier choices.

doi: 10.1038/s41562-016-0017


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